مطالعه موردی؛ عوامل کلیدی در عملکرد فروش خرده‌فروشی

ما به یک شرکت بزرگ کالاهای مصرفی با سرعت بالا (FMCG) که در زیمبابوه فعالیت می‌کند، مراجعه کردیم تا به مدیریت کمک کنیم تا بفهمند چرا برخی از فروشگاه‌های خرده‌فروشی آن‌ها عملکردی بهتر از حد انتظار داشتند در حالی که سایر فروشگاه‌ها عملکردی پایین‌تر از انتظارات نشان دادند.
هدف ما شناسایی عوامل قابل کنترل و غیرقابل کنترل بود که بر عملکرد هر فروشگاه تاثیر می‌گذارند.
شناسایی عوامل قابل کنترل منجر به تدوین استراتژی‌هایی می‌شود که این عوامل را دستکاری کنند تا عملکرد هر فروشگاه خرده‌فروشی بهینه‌سازی شود. ما در تلاش بودیم به سوالات زیر پاسخ دهیم:

• آیا تنوع خطوط محصولات در هر فروشگاه بر عملکرد فروش تاثیر می‌گذارد؟
• آیا محل فروشگاه تاثیر بر فروش هر فروشگاه خرده‌فروشی دارد؟
• آیا وجود برخی از کارمندان (مانند نمایندگان فروش، کارشناسان فروش، سرپرستان فروش) بر فروش هر فروشگاه خرده‌فروشی تاثیر می‌گذارد؟
• آیا پروفایل روان‌سنجی کارمندان بر عملکرد فروشگاه‌های خرده‌فروشی آن‌ها تاثیر می‌گذارد؟
• آیا نام برند هر فروشگاه خرده‌فروشی مشتریان بیشتری (یا کمتری) جذب می‌کند که منجر به تفاوت در فروش شود؟

پاسخ به این سؤالات منجر به تصمیمات آگاهانه برای ارائه کالاها می‌شود. سایر عواملی که باید در نظر گرفته شوند شامل تاثیرات محل، تنوع محصولات، وجود و پروفایل سرمایه انسانی و همچنین اینکه آیا برخی از برندهای فروشگاه‌ها باید توجه بیشتری دریافت کنند یا خیر.

چگونه مداخله کردیم

ما با بخش منابع انسانی خرده‌فروش همکاری کردیم و داده‌هایی جمع‌آوری کردیم تا در آنالیز خود بگنجانیم. مرحله اولیه تحلیل ما شامل ساخت یک مدل تجزیه و تحلیل توصیفی با استفاده از تکنیک‌های رگرسیون برای شناسایی عوامل اصلی پشت تفاوت‌های عملکرد فروش هر فروشگاه بود.
در مرحله دوم نتیجه مدل توصیفی را بررسی کردیم تا ببینیم چگونه می‌توانیم عملکرد فروش را بهینه‌سازی کنیم. مرحله سوم شامل مطابقت بینش‌ها با توصیه‌های مناسب برای بهبود عملکرد کلی خرده‌فروشان بود.

مرحله اولیه

با استفاده از مدل تجزیه و تحلیل توصیفی، یافته‌های اولیه ما به شرح زیر است:

برای بررسی خدمات آموزش، مشاوره و پیاده‌سازی پروژه‌های حوزه مشاوره مدیریت خانه منابع انسانی می‌توانید به صفحه معرفی خدمات مراجعه نموده و یا با شماره ۸۲۸۰۱۵۱۰-۰۲۱ تماس حاصل فرمایید.

خدمات تخصصی خانه منابع انسانی

همان‌طور که در جدول فوق دیده می‌شود، مدل تجزیه و تحلیل توصیفی ما قادر بود حدود ۸۶ درصد از تغییرات فروش را توضیح دهد. به عبارت دیگر، ما چهار عاملی را شناسایی کردیم که به طور قابل توجهی بر عملکرد فروش هر فروشگاه خرده‌فروشی تاثیر می‌گذارد. این عوامل می‌توانند به طور دقیقی توضیح دهند که چرا برخی از فروشگاه‌ها انتظارات تعیین شده را برآورده می‌کنند در حالی که برخی دیگر چنین نمی‌کنند.

دستکاری حضور کارشناسان فروش برای بهبود سود

اگرچه تفاوت‌های موجود در حضور کارشناسان فروش در هر فروشگاه تنها ۵ درصد از اختلافات در عملکرد فروش را توضیح می‌دهد (طبق مدل ما)، تغییر حضور کارشناسان فروش در یک فروشگاه از یک به دو تاثیر بیشتری بر فروش نسبت به سایر عوامل قابل کنترل دارد.
این به این معنی است که شرکت FMCG با افزایش حضور کارشناسان فروش در تمام فروشگاه‌های خود بهره‌مند می‌شود.
حضور کارشناسان فروش می‌تواند با چرخش کارشناسان فروش موجود به گونه‌ای که هر فروشگاه تعداد کافی کارشناس فروش داشته باشد، یا استخدام افراد از خارج، در صورت امکان بودجه، بهبود یابد.

دستکاری تنوع محصولات و تعداد نمایندگان فروش در هر فروشگاه

تنوع محصولات به عنوان عاملی شناخته شد که بیشتر تغییرات در عملکرد فروشگاه‌ها را توضیح می‌دهد. این خرده‌فروش کالاها را از طریق توافقات قراردادی در مورد فضای قفسه با عمده‌فروشان، سوپرمارکت‌ها و سایر مالکین فروشگاه توزیع می‌کند.
برخی از فروشگاه‌ها تنها یک خط محصول داشتند در حالی که دیگران بیشتر از هزار خط محصول داشتند. فروشگاه‌هایی که در دسته دوم قرار داشتند به طور مداوم عملکرد بهتری نسبت به فروشگاه‌هایی با تنوع محصول کمتر داشتند. جدول فوق نشان می‌دهد که اگر تعداد خطوط محصول به میزان X واحد تغییر کند، فروش به میزان ۱.3X% تغییر می‌کند. این بدان معناست که بهبود تنوع محصولات یک فروشگاه با اضافه کردن، به عنوان مثال، یک خط محصول دیگر، فروش آن فروشگاه را به میزان ۱.۳% افزایش می‌دهد. این عدد عملاً ناچیز است. با این حال، زمانی که ده خط محصول جدید در یک فروشگاه معرفی شود، این به معنای افزایش ۱۳% در عملکرد فروش است که یک بهبود عمده محسوب می‌شود.
برای این خرده‌فروش خاص، تنوع محصولات به تعداد نمایندگان فروش که به هر فروشگاه مراجعه می‌کنند مرتبط است. بنابراین، خرده‌فروش نیاز به انجام تحلیل هزینه-فایده دارد زیرا معرفی خطوط محصول بیشتر به معنای حضور بیشتر نمایندگان فروش است. این منجر به افزایش دستمزدها یا ساعات اضافه‌کاری می‌شود.

استفاده از نام‌های برند مختلف که فروشگاه‌ها به آن‌ها تعلق دارند

در میان تمام فروشگاه‌ها، برخی فروشگاه‌ها به دلیل نام برندهایی که به آن‌ها تعلق دارند، فروش متوسط بهتری داشتند. این بدان معناست که وقتی خرده‌فروش محصولات جدیدی را معرفی می‌کند – پس از در نظر گرفتن، به عنوان مثال، طبقه اجتماعی مشتریان فروشگاه – او باید نام برندهایی را امتحان کند که به طور مداوم از سایر نام‌های برند بیشتر فروش دارند تا از نفوذ مناسب در بازار اطمینان حاصل کند.

عدم تمرکز بر موارد نادرست

بر اساس تحلیل ما، فروشگاه‌هایی که سرپرستان مختلفی در زمینه فروش داشتند، تفاوت‌های معناداری در عملکرد فروش نداشتند. چنین سناریویی بسیار بعید است. انتظار می‌رود که برخی از کارمندان در کار خود موفق شوند در حالی که برخی دیگر عقب بمانند. این نتیجه نشان می‌دهد که نحوه ساختار نقش سرپرست فروش به کسب‌وکار کمک نمی‌کرد. همچنین، هر نوع پاداش برای این سرپرستان که به تفاوت‌های عملکرد فروشگاه‌های مربوطه آن‌ها مرتبط باشد، اشتباه بود.
به طور کلی، عملکرد متوسط فروشگاه‌ها در مناطق شهری نمی‌توانست از عملکرد متوسط فروشگاه‌ها در مناطق حاشیه‌ای و روستایی متمایز شود. این بدان معناست که، هنگام توزیع کالاها، کارشناسان فروش و نمایندگان فروش، همه فروشگاه‌ها باید به طور یکسان مورد توجه قرار گیرند، بدون اینکه به دلیل موقعیت جغرافیایی، امتیاز ویژه‌ای به آن‌ها داده شود.

مرحله دوم

پس از شناسایی اینکه دستکاری حضور کارشناسان فروش در یک فروشگاه به طور قابل توجهی فروش را بهبود می‌بخشد، ما به دنبال شناسایی ویژگی‌های یک کارشناس فروش ایده‌آل بودیم. اگر شرکت FMCG تصمیم به استخدام بگیرد، نه تنها به تعداد مناسب کارشناسان فروش نیاز دارد، بلکه باید کارشناسان با پروفایل ایده‌آل نیز استخدام کند.
ما از کارشناسان فروش در فروشگاه‌های منتخب نمونه‌برداری کردیم و آن‌ها را برای پروفایل‌سازی روان‌سنجی دعوت کردیم. این به ما اجازه داد تا توانایی‌های شناختی و ویژگی‌های شخصیتی هر کارشناس فروش را اندازه‌گیری کنیم. همچنین اطلاعات جمعیتی (مانند سن، وضعیت تاهل و غیره) از همه کارشناسان فروش آزمایش شده جمع‌آوری کردیم تا مشخص کنیم آیا ارتباطی بین عوامل جمعیتی انتخاب شده و عملکرد فروشگاه‌های مربوطه کارشناسان وجود دارد یا خیر.
ما سه ویژگی شخصیتی شناسایی کردیم که در ترکیب مناسب، ۲۰% از تغییرات در عملکرد هر فروشگاه را توضیح می‌دهد. به عبارت دیگر، شرکت FMCG اکنون می‌داند که چه ویژگی‌های شخصیتی کارشناسان فروشش با عملکرد بالاتر مرتبط است.
سه ویژگی شخصیتی به شرح زیر تعریف می‌شوند:
۱. تلاش برای پذیرش اجتماعی: توصیف کننده تلاش یک فرد برای دستیابی به وضعیت اجتماعی و شناخت است. هرچه رتبه درصدی بالاتر باشد، احساس پذیرش اجتماعی و رفتار متناسب با آن برای فرد مهم‌تر است.
۲. سطح آرزو: این بعد نشان می‌دهد که آیا پاسخ‌دهنده تمایل دارد اهداف واقعی یا غیرواقعی برای خود تعیین کند (به عنوان مثال، در مورد مقدار کاری که می‌تواند انجام دهد یا دقت و کامل بودن که به آن هدف دارد). افراد با انگیزه دستیابی، اهداف واقعی اما بلندپروازانه‌ای تعیین می‌کنند که تا حدودی از دستاوردهای قبلی آن‌ها فراتر می‌رود. اهداف از این نوع با رتبه‌های درصدی متوسط تا بالا مشخص می‌شوند.
۳. برون‌گرایی: کارشناس فروش از بودن در کنار مردم و تعامل با آن‌ها لذت می‌برد. او ترجیح می‌دهد که رهبری کند تا اینکه درون‌گرا باشد.
بینش فوق در زمانی که شرکت می‌خواهد کارشناسان فروش جدیدی استخدام کند یا کارشناسان فروش موجود در سیستم را از طریق آموزش بهبود بخشد، بسیار ارزشمند است.

راه پیش رو

به جای ارتباط دادن پروفایل‌های روان‌سنجی به عملکرد فروشگاه‌ها، ایده‌آل این است که هر پروفایل روان‌سنجی را به نمره ارزیابی عملکرد هر کارشناس فروش مرتبط کنیم. با این حال، در آن زمان، سیستم ارزیابی عملکرد خرده‌فروش برای کارشناسان فروش منعکس‌کننده عملکرد واقعی کارشناسان فروش نبود.
هنگام نظارت بر اینکه آیا ویژگی‌های روان‌سنجی شناسایی شده واقعاً برای عملکرد شرکت حیاتی هستند یا خیر، ما با مدیر منابع انسانی و مدیر فروش شرکت همکاری کردیم تا یک سیستم جدید ارزیابی عملکرد تدوین کنیم. این سیستم نه تنها عملکرد کارشناسان فروش را به دقت اندازه‌گیری می‌کند، بلکه مشارکت سرپرستان فروش را در کسب‌وکار نیز بهبود می‌بخشد.
هدف این است که نمرات ارزیابی عملکرد از این سیستم جدید را به پروفایل روان‌سنجی هر کارشناس فروش مرتبط کنیم.

نتیجه‌گیری

با دنبال کردن مراحل این پروژه، ما عوامل بحرانی را شناسایی کردیم که برای عملکرد فروشگاه‌های این شرکت FMCG حیاتی هستند و از روش‌های آنالیز استفاده کردیم. همچنین عواملی را شناسایی کردیم که به طور معناداری به تفاوت‌های عملکرد کمک نکردند. ترکیب تمام این بینش‌ها راهنمایی بی‌نظیر برای تصمیم‌گیری در مورد اینکه کدام عوامل باید در استراتژی شرکت مورد توجه قرار گیرد یا نگیرد، ارائه داد.
ما ادامه دادیم به پرسش‌ها و دریافته‌ایم که آزمون‌های روان‌سنجی واقعاً راهی معتبر برای استخدام و توسعه کارشناسان فروش هستند.
ما نتیجه‌گیری می‌کنیم که پایه‌گذاری استراتژی سازمان شما بر اساس روش‌های علمی و پیش بردن برای اعتبارسنجی بینش‌هایی که به دنبال این رویکرد به دست می‌آید، از اهمیت بالایی برخوردار است.
این مطالعه موردی مزایای به کارگیری تحلیل داده‌های انسانی در کسب‌وکار روزمره را نشان می‌دهد. با به کارگیری آنالیز و ترکیب این آنالیز با نتایج مالی، توانستیم کسب‌وکار را بهینه‌سازی کرده و عملکرد فروش را بهبود ببخشیم.